Kostnadsbaserad prissättning kan fortfarande vara relevant

Vid kostnadsbaserad prissättning sätts priset efter företagets kostnader för att 1) utveckla, 2) tillverka och 3) distribuera produkten samt 4) att administrera verksamheten. Plus ett rimligt påslag för avkastning.

I skolböckerna föreslås ofta två olika metoder för att räkna ut kostnaderna. Dels självkostnadskalkylen som tar hänsyn till produktens ”alla” kostnader. Den används på lång sikt för att säkerställa att ingen resursanvändning är ofinansierad. Ofta räknas självkostnaden fram genom en s k påläggskalkyl där direkta kostnader för materialåtgång och arbetskraft kompletteras med ett schablonmässigt påslag för sådant som inte är direkt påverkat av produkten (t.ex. omkostnader i tillverkning och materialförsörjning samt all administration i företaget). Den framräknade självkostnaden, med ett påslag för vinst, visar det lägsta pris som kan sättas på produkten för att den och företaget skall överleva på lång sikt. Dels bidragskalkylen som används på kort sikt, och vid överkapacitet, för att se hur höga särkostnaderna är för en specifik försäljning. Den kallas bidragskalkyl, för att skillnaden mellan särkostnad och pris, blir det bidrag som den specifika försäljningen levererar till att täcka de gemensamma kostnaderna. Bidragskalkylen ger vägledning om lägsta pris vid ren marginalförsäljning.

Bland konsulter och i modern prissättningslitteratur brukar kostnadsbaserad prissättning presenteras som något gammalmodigt. Priset skall inte baseras på kostnaden, utan vad kunden är beredd att betala. Helst skall betalningsviljan stå i proportion till det värde kunden sätter på produkten. Så är det såklart!

Olika situationer när kostnadsbaserad prissättning kan användas

Men, kostnaderna är fortfarande viktiga. På lång sikt är det viktigt att priset inte är lägre än självkostnaden. Då går företaget i konkurs. Därför är produktkalkylen fortfarande viktig, även om priset ofta bör styras av andra faktorer än kostnaden.

Dessutom finns det en rad marknader där kostnadsbaserad prissättning är normen eller t o m lagstadgad. Vid försäljning inom koncerner eller i nätverksorganisationer, kan parterna ha kommit överens om att använda kostnadsbaserade priser ”internt” för att inte bygga in en massa luft i prognoserna. De tidiga leden i sådana samarbeten tar bara betalt för sina kostnader, medan säljbolaget som ligger närmast marknaden sätter ett pris som ligger så nära kundernas betalningsvilja som möjligt. I det sista steget uppstår då den verkliga marginalen. För alla led i leveranskedjan som inte möter slutkunden skall då prissättningen vara kostnadsbaserad. Även i mer reglerade ”marknader” kan det finnas krav på kostnadsbaserad prissättning (t.ex. när offentliga aktörer tar betalt för tjänster som de levererar). Ett exempel på en sådan reglerad situation är prissättning av vatten- och avsloppstjänster, där mycket avancerade självkostnadskalkyler krävs för att veta vad den korrekta självkostnaden är varje år (kostnaden per år är svår att räkna fram eftersom rörnäten har väldigt lång livslängd, ibland mer än hundra år, och kan dessutom – beroende på konstruktion – kräva oplanerat akutunderhåll). Alltså; trots att såväl konsulter som prissättningslitteraturen avråder från att använda kostnader som underlag vid prissättning vill vi hävda att det är viktigt att veta ”vad det kostar”, och att det till och med ibland kan vara motiverat att sätta ett pris som baseras på de verkliga kostnaderna.