Kategoriarkiv: Okategoriserade

Prissättning påverkar risk

Hot eller möjlighet?

I vardagen tänker man på risk som något hotfullt, något man garderar sig mot. Både privat och i yrkeslivet gör vi planer, förbereder oss för vad som kan hända, tar försäkringar och så vidare. Fullt ut går det förstås inte att eliminera risk. Framtiden är osäker. Tänker vi efter vore det både otrevligt och tråkigt om vi med säkerhet visste hur det kommer att gå. Prissättningen påverkar risken!

Men risk har också en uppsida. Den osäkra framtiden kan gynna oss, och försäkringsbolag tjänar pengar på att sälja försäkringar. ”Den enas nöd, den andras bröd”, brukade det heta. De flesta affärer, även i privatlivet, kan visa sig antingen framgångsrika eller misslyckade. Uppsidan (en bra investering) går inte att i förväg skilja från nedsidan (marknaden går ned).

Det är här kopplingen mellan pris (prismodell) och risk kommer in. Valet att äga eller hyra är ett tydligt exempel. För kunden handlar det kanske om flexibilitet, för leverantören om man vill sälja objektet nu eller väntar sig att det kommer att bli mer lönsamt att behålla det och hyra ut. Till prismodeller räknar vi också bindningstider, serviceåtaganden och villkor vid uppsägning.

Prismodeller fördelar risker!

Risk och osäkerhet delas mellan parterna beroende på hur man avtalar. En klok prismodell kan spegla deras olika bedömningar. Leverantörens statistik kan tyda på att det sålda håller bra eller att kunder överskattar sitt utnyttjande, som vid gym. Kunden kan känna sig orolig för höga månadskostnader och därför föredra att köpa fullservice genom en hög grundbetalning.

Särskilt för objekt med tydliga marknadskonjunkturer, som bostäder, så är det här förstås rätt självklart. Kanske tänker vi på det mindre ofta när det gäller sådant som ljudböcker eller ett e-boksbibliotek, eller underleverantörers tillverkningskapacitet. Men även där förekommer avtal där kunden till viss del betalar en fast avgift (till exempel per månad), och delvis rörligt efter utnyttjande. Och utnyttjandet kan mätas olika, till exempel i ljudboksexemplet hur många titlar man gluttat i, hur många man läst helt och hållet, hur länge man läst, och om man får ha kvar dem i sin dator.

Börjar man sedan kombinera olika prisuppgörelser så kan det slå hårt på lönsamheten. Gymmet som tar betalt per besök men har höga fasta kostnader för instruktörer och lokaler tar högre risk än det som långt i förväg kan sälja årskort och kanske anpassa personal och lokaler efter kunderna och när de kommer.

Att identifiera risker och hur de kan hanteras via prismodeller är ett område som vi på CASIP vill lära oss mera om när vi forskar om olika praktiska fall. I våra böcker och artiklar har vi ännu inte hunnit skriva så mycket om det, men det kommer!

Ersättningsmodeller eller prismodeller?

Ordet ersättningsmodell används ofta när man tycker att orden pris och prismodell låter alltför kommersiella. Att få ersättning för något antyder att det gäller en skälig betalning för kostnader och besvär som man har haft som leverantör.

Men vid närmare granskning är skillnaden inte så tydlig. Leverantörer behöver ta betalt. Inte bara för omedelbara utgifter när man utför något åt en kund eller brukare, utan även för sådant som inte är helt lätt att koppla till en viss leverans: utrustning, lokaler, kompetens och lösningar som man har utvecklat tidigare. Även om man inte har vinstsyfte så krävs en kalkyl som kan bli rätt krånglig. (Se ett par rapporter som några av oss på CASIP skrev härom året)

Rättvisa ersättningar men oskäliga priser?

Den som vill utveckla bättre ersättningsmodeller bör därför ta del av den kunskap om prismodeller som håller på att växa fram. En prismodell gäller för en viss affär och beskriver vad som ingår och vad som styr betalningen. Ett exempel som vi alla är vana vid är mobilabonnemang: fast och rörlig avgift, potter och bindningstider skiljer sig mellan leverantörer. Vilka utformningar som passar när, och hur företag resonerar för att komma fram till det, är några av CASIPs viktigaste forskningsområden. Pris som strategiskt konkurrensmedel!

När vi talar om priser snarare än ersättningar tänker vi kanske mer på hur kunder reagerar. Den som har fast pris för till exempel mobiltjänster utnyttjar säkert mobilen mera än om användningen påverkar månadsräkningen. I det fallet kan prismodellen motsvara hur operatörens kostnader ser ut, för enstaka samtal eller uppkopplingar kostar knappast något. Men driver fasta priser på behoven att bygga ut nät så håller det inte på sikt. Då kan en prismodell med olika priser över dygnet eller för olika veckodagar mer rättvist spegla kostnaderna.

En grundidé i en marknadsekonomi är att priser anpassas efter hand som månader och år går, så att leverantörer producerar vad kunder uppskattar mest, och att kunder betalar för detta. Är det inte längre de enstaka varorna och tjänsterna som kostar, utan till exempel en möjlighet att koppla upp sig, eller att det finns ett sjukhus i närheten (även om vi helst inte besöker det), ja då behöver vi hitta prismodeller och ersättningsmodeller som låter oss betala för dem. Och visa vilka tjänster vi tycker är värda kostnaden.

Ersättningsmodeller är prismodeller!

Både företag och offentlig verksamhet behöver alltså prismodeller som ger skälig ersättning för kostnader, och vi som anlitar dem bör få visa vad vi värderar genom prismodeller som ger oss begripliga ”paket” att välja mellan. När ett företag eller en förvaltning köper varor och tjänster gäller samma sak. I stat, kommun och internt i företag behövs modeller när man kommer överens om hur leveranser ska avräknas. Liksom mobilabonnemang rör det sig i regel om långsiktiga överenskommelser, där både köpare och säljare ska bli nöjda. Och där de dessutom har incitament till gemensam utveckling: bättre kvalitet genom nya metoder, och gemensamma framtidssatsningar.

Ersättningsmodellen kan då dra lärdom av de många exempel som nu växer fram kring prismodeller. Vad bör ingå i överenskommelsen? Vad baseras priset på? Hur knyts det till olika faktorer i uppgörelsen?

CASIP tycker vi innovation i pris- och ersättningsmodeller är särskilt intressant och utmanande. Genom att knyta priser till olika faktorer och mixa fast och rörlig ersättning påverkar priser beteenden. Vad är strategiskt rätt i din bransch?

Utbildning i prissättning

Vill du gå en utbildning i prissättning? I så fall föreslår vi någon av våra kurser som baseras på boken ”Prissättning – Affärsekologier, affärsmodeller, prismodeller”. I de kurserna undervisar vi om hur ett företags affärsmodell och prismodeller skall utformas för att hänga ihop sinsemellan. Samt för att passa in i den större affärsekologi som företaget är en del av.

 För yrkesverksamma föreslår vi antingen kursen ”Strategisk prissättning och innovativa prismodeller” på Företagsekonomiska Institutet i Stockhom. Eller kursen ”Strategisk prissättning, innovativa prismodeller och digitalisering” på Chalmers Professional Education i Göteborg.

Prissättning, och vilka prismodeller som kan användas, är en viktig fråga eftersom utformningen av dessa påverkar företagets intäkter direkt. I boken och utbildningarna presenteras en referensram som kan hjälpa företag att utveckla innovativa prismodeller och strategier för att förbättrar sina affärsmodeller. I tillägg till den teoretiska referensramen ges också en rad praktiska exempel på företag som har utformat innovativa prismodeller både i Sverige och internationellt.

Om du är doktorand och söker en kurs om affärsekologier, affärsmodeller och prissättning föreslår vi att du söker vår doktorandkurs vid Lunköpings Universitet.

Om du är intresserad av en skräddarsydd utbildning om strategisk prissättning och innovativa prismodeller är du välkommen att kontakta någon av forskarna inom CASIP. Våra kontaktuppgifter hittar du på sidan Om CASIP.

Kostnadsbaserad prissättning kan fortfarande vara relevant

Vid kostnadsbaserad prissättning sätts priset efter företagets kostnader för att 1) utveckla, 2) tillverka och 3) distribuera produkten samt 4) att administrera verksamheten. Plus ett rimligt påslag för avkastning.

I skolböckerna föreslås ofta två olika metoder för att räkna ut kostnaderna. Dels självkostnadskalkylen som tar hänsyn till produktens ”alla” kostnader. Den används på lång sikt för att säkerställa att ingen resursanvändning är ofinansierad. Ofta räknas självkostnaden fram genom en s k påläggskalkyl där direkta kostnader för materialåtgång och arbetskraft kompletteras med ett schablonmässigt påslag för sådant som inte är direkt påverkat av produkten (t.ex. omkostnader i tillverkning och materialförsörjning samt all administration i företaget). Den framräknade självkostnaden, med ett påslag för vinst, visar det lägsta pris som kan sättas på produkten för att den och företaget skall överleva på lång sikt. Dels bidragskalkylen som används på kort sikt, och vid överkapacitet, för att se hur höga särkostnaderna är för en specifik försäljning. Den kallas bidragskalkyl, för att skillnaden mellan särkostnad och pris, blir det bidrag som den specifika försäljningen levererar till att täcka de gemensamma kostnaderna. Bidragskalkylen ger vägledning om lägsta pris vid ren marginalförsäljning.

Bland konsulter och i modern prissättningslitteratur brukar kostnadsbaserad prissättning presenteras som något gammalmodigt. Priset skall inte baseras på kostnaden, utan vad kunden är beredd att betala. Helst skall betalningsviljan stå i proportion till det värde kunden sätter på produkten. Så är det såklart!

Olika situationer när kostnadsbaserad prissättning kan användas

Men, kostnaderna är fortfarande viktiga. På lång sikt är det viktigt att priset inte är lägre än självkostnaden. Då går företaget i konkurs. Därför är produktkalkylen fortfarande viktig, även om priset ofta bör styras av andra faktorer än kostnaden.

Dessutom finns det en rad marknader där kostnadsbaserad prissättning är normen eller t o m lagstadgad. Vid försäljning inom koncerner eller i nätverksorganisationer, kan parterna ha kommit överens om att använda kostnadsbaserade priser ”internt” för att inte bygga in en massa luft i prognoserna. De tidiga leden i sådana samarbeten tar bara betalt för sina kostnader, medan säljbolaget som ligger närmast marknaden sätter ett pris som ligger så nära kundernas betalningsvilja som möjligt. I det sista steget uppstår då den verkliga marginalen. För alla led i leveranskedjan som inte möter slutkunden skall då prissättningen vara kostnadsbaserad. Även i mer reglerade ”marknader” kan det finnas krav på kostnadsbaserad prissättning (t.ex. när offentliga aktörer tar betalt för tjänster som de levererar). Ett exempel på en sådan reglerad situation är prissättning av vatten- och avsloppstjänster, där mycket avancerade självkostnadskalkyler krävs för att veta vad den korrekta självkostnaden är varje år (kostnaden per år är svår att räkna fram eftersom rörnäten har väldigt lång livslängd, ibland mer än hundra år, och kan dessutom – beroende på konstruktion – kräva oplanerat akutunderhåll). Alltså; trots att såväl konsulter som prissättningslitteraturen avråder från att använda kostnader som underlag vid prissättning vill vi hävda att det är viktigt att veta ”vad det kostar”, och att det till och med ibland kan vara motiverat att sätta ett pris som baseras på de verkliga kostnaderna.