Prismodeller – att fånga värde i en affärsekologi

En organisations affärsmodell skall ge svar på hur de avser att skapa och fånga värde
i den omvärld, eller affärsekologi, de befinner sig i. Såväl värdeskapande som
värdefångst är dock beroende av den prissättning som organisationen tillämpar. Utan
väl genomtänkta prismodeller som identifierar villkor för värdeskapande (prismodeller
gentemot partners och leverantörer) eller villkor för värdefångst (prismodeller
gentemot kund) finns risk att affärsmodellen inte realiseras.

I takt med att samhället digitaliserats har möjligheterna att utveckla varianter på
prismodeller ökat. I spåren av det har det dykt upp en mängd olika prismodeller som
ibland utmanar rådande branschnormer. Men vad utgör egentligen en prismodells
beståndsdelar?

Prismodellens fem dimensioner

CASIPs forskning har identifierat fem dimensioner som sammantaget utgör
prismodellers grundläggande beståndsdelar: Erbjudandets omfång, rättigheter, vem
som bestämmer hur priset sätts, det informationsunderlag man utgår från samt vilken
prisformel som tillämpas. Nedan följer en beskrivning av de olika dimensionerna.

Prismodell equaliser

Omfång

I den här dimensionen av prismodellen återges vad som är kärnan i
produkten och vad som är i ytterkanten av den. Produkten kan utgöras av ett system,
eller paket, bestående av många olika funktioner eller attribut som prissätts tillsammans
som en helhet (exempelvis en all inclusive resa). Eller av erbjudanden prissatta på
attributnivå, där kunden själv får välja vilka attribut som är av intresse (en resa där man
själv bokar flyg, tåg boende etcetera).

Rättigheter

Dimension nummer två handlar om vilka fem olika typer av tidsmässiga
rättigheter som kunden enligt prismodellen kan erhålla när hen köper ett erbjudande.
Det kan vara vid tillfälle, vilket innebär att kunden måste betala varje gång hen nyttjar
ett erbjudande (t.ex. betala för varje biobesök eller resa). Därefter finns olika varianter
på tidsbegränsad nyttjanderätt i from av prenumeration (betala i förväg för något som
inte är helt utvecklatt.ex. en streamingtjänst), hyra (tillgång under en viss tid, t.ex. en bil
över en helg) samt leasing (tillgång under en viss tid med möjlighet att köpa evig
rättighet, t.ex. privatleasing av bil). Motsatsen till de övriga rättigheterna i den här
dimensionen av prismodellen är evig tid, där köparen i teoretisk mening kan utnyttja
erbjudandet för alltid. Och har suverän och oinskränkt rätt att sälja prisobjektet om hen
vill (t.ex. traditionellt köp av en bil).

Prisbestämning

Nästa dimension i prismodellen belyser maktbalansen mellan köpare
och säljare vid själva prisbeslutet. Centralt här är att prismodellen identifierar på vilk sex olika sätt som köpare eller säljare har inflytande över prissättningen. Om priser
bestäms exogent har varken säljare eller köpare makt över prisbeslutet, utan det är helt
och hållet externa faktorer som avgör (t.ex. råvaruprissättning på världsmarknad).
Inflytandet ökar succesivt för bägge parter beroende på om priset bestäms via auktion,
om kunden får betala vad den vill (t.ex. vid besök av kulturinstitutioner), om priset är
resultatbaserat (t.ex. mäklararvode) eller om det förhandlas (t.ex. med en hantverkare).
Den andra ytterligheten i prisbestämningsdimensionen är att säljaren har fullständig
makt eftersom köparen erbjuds en fastställd prislista (det vi vanligtvis möter som
privatkunder i dagligvaruhandeln).

Informationsunderlag

Prismodellens fjärde dimension innehåller tre olika typer av
informationsunderlag som påverkar prisnivån. Sätts den kostnadsbaserat utifrån de
kostnader som uppkommit vid utveckling, produktion, distribution och försäljning?
Sätts den utifrån vad konkurrenterna tar (med hänsyn till det egna erbjudandets över-
eller underlägsenhet gentemot konkurrenternas)? Eller sätts nivån på det utifrån det
värde kunden uppfattar hos värdeerbjudandet?

Prisformel

Den femte och sista dimensionen i prismodellen beskriver hur priset
förhåller sig till kvantitet. Här finns fem olika typer av formler, varav en ytterlighet är
totalt volymrörligt, d.v.s. pris per styck (t.ex. per liter bensin). Vidare finns olika
kombinationer av volymrörligt och fast prisformel, såsom per styck upp till ett visst tak
(t.ex. högkostnadsskydd i sjukvården) eller grundvolym att använda upp och därefter
per styck (t.ex. en viss volym telefonsurf, därefter per megabyte). Eller ett fast pris för
att få tillgång till produkten och sedan när man nyttjar den så betalar man för volym
(t.ex. elabonnemang). Den femte prisformeln är enbart fast pris, dvs. man betalar endast
ett pris oavsett hur stor eller liten volym som brukas (t.ex. abonnemang på en
streamingtjänst).