Är din prissättning ett hot eller möjlighet?

Prissättning påverkar hur risken fördelas i en relation mellan köpare och säljare. I vardagen tänker många ofta på risk som något hotfullt, något som de vill gardera sig mot. Både privat och i yrkeslivet gör vi planer, förbereder oss för vad som kan hända, tar försäkringar och så vidare. Fullt ut går det förstås inte att eliminera risk. Framtiden är osäker. Tänker vi efter vore det både otrevligt och tråkigt om vi med säkerhet visste hur det kommer att gå. Prissättningen påverkar risken!

Men risk har också en uppsida. Den osäkra framtiden kan gynna oss, och försäkringsbolag tjänar pengar på att sälja försäkringar. ”Den enas nöd, den andras bröd”, brukade det heta. De flesta affärer, även i privatlivet, kan visa sig antingen framgångsrika eller misslyckade. Uppsidan (en bra investering) går inte att i förväg skilja från nedsidan (marknaden går ned).

Det är här prissättningen, kopplingen mellan pris (prismodell) och risk, kommer in. Valet att äga eller hyra är ett tydligt exempel. För kunden handlar det kanske om flexibilitet, för leverantören om man vill sälja objektet nu eller väntar sig att det kommer att bli mer lönsamt att behålla det och hyra ut. Till prismodeller räknar vi också bindningstider, serviceåtaganden och villkor vid uppsägning.

Prismodeller fördelar risker!

Risk och osäkerhet delas mellan parterna beroende på hur man avtalar. Prissättningen skall spegla deras olika bedömningar. Leverantörens statistik kan tyda på att det sålda håller bra eller att kunder överskattar sitt utnyttjande, som vid gym. Kunden kan känna sig orolig för höga månadskostnader och därför föredra att köpa fullservice genom en hög grundbetalning.

Särskilt för objekt med tydliga marknadskonjunkturer, som bostäder, så är det här förstås rätt självklart. Kanske tänker vi på det mindre ofta när det gäller sådant som ljudböcker eller ett e-boksbibliotek, eller underleverantörers tillverkningskapacitet. Men även där förekommer avtal där kunden till viss del betalar en fast avgift (till exempel per månad), och delvis rörligt efter utnyttjande. Och utnyttjandet kan mätas olika, till exempel i ljudboksexemplet hur många titlar man gluttat i, hur många man läst helt och hållet, hur länge man läst, och om man får ha kvar dem i sin dator.

Börjar man sedan kombinera olika prissättning så kan det slå hårt på lönsamheten. Gymmet som tar betalt per besök men har höga fasta kostnader för instruktörer och lokaler tar högre risk än det som långt i förväg kan sälja årskort och kanske anpassa personal och lokaler efter kunderna och när de kommer.

Att identifiera risker och hur de kan hanteras via prismodeller är ett område som vi på CASIP vill lära oss mera om när vi forskar om olika praktiska fall. I våra böcker och artiklar har vi ännu inte hunnit skriva så mycket om det, men det kommer!